在颜值经济和悦己消费的带动下，新式美妆集合店能短时间内迅速走红。随着年轻消费者新鲜感褪去后，失去资本与流量加持的新物种故事却发生了戏剧性的大转折，据不完全统计，2022年或超过1万家线下化妆品店铺关闭，近年来广为人知的品牌传出了大幅收缩的小道消息。
连持续增长的美妆零售行业也有所收缩，2022年化妆品零售总额迎来十年内首次下滑，而相比2021年，化妆品零售大盘才冲破4000亿元大关。
面对巨浪翻涌的时代，美妆行业该如何在危机与挑战并存的大环境，迫切需要交出一份摒弃旧的经验主义和旧的思维模式的新答卷。
近期，屈臣氏母公司长江和记实业发布2022财年财报。财报显示，期内屈臣氏中国市场营收175.79亿港币（约合人民币154.69亿元），同比下降23%。值得关注的是，屈臣氏整体保持盈利，仍录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港元（约合人民币9.59亿元），是疫情以来为数不多没有亏损的美妆零售商。
在行业低迷的2022年，和所有的实体店铺面临挑战一样，在疫情高峰期屈臣氏也有超过千家门店暂时关闭，对整体营收产生直接影响。但在不确定性环境下，屈臣氏仍持续盈利，尤其面对2022年“极寒”，屈臣氏展现出有效抵御冲击的经营韧性。
“行至水深处”的美妆零售行业，看似正处于寒冬，但凛冬过后必是暖春。
01
转移经营新战场
如今很多美妆企业过分注重单一的销售额指标，却忽略了消费者的购物体验。央视的公开数据显示，美妆消费的核心群体为95后，消费增幅达到347%。另据南都零售实验室课题组的调研，虽然95后是互联网一代，但依然钟爱出门“逛”美妆，线下美妆零售门店也逐渐成了她们试色、试新的最佳场所。于她们而言，购买化妆品不再只是单一的买卖行为，体验感、参与感、融入感成为吸引要素。
换言之，围绕年轻人的消费环境已发生重大转变，由产品驱动导向转为以消费者驱动导向。当热衷于为兴趣爱好、情怀、悦己买单的95甚至00后成为消费主力军，提高线下场景与年轻消费者之间的适配度，拓展线上空间年轻消费者的体验，已然成为了美妆零售企业构建核心竞争力的必由之路。
对屈臣氏来说，用户资产是其率先转变运营方式的先天优势。经过多年运营，屈臣氏拥有2亿用户、6000万付费会员，覆盖全国9成以上年龄18-45岁的城市女性。换而言之，屈臣氏的用户既有年轻学生、职场新人，也不乏消费属中高端水平的青年群体。
但是“沉默的年轻用户”不会对品牌本身产生黏性和忠诚度，想继续在市场中占有一席之地，品牌需要的是精细化的运营，并建立起以用户运营为核心的底层逻辑，通过个性化的服务，满足消费群体的多元需求，给到丰富的用户体验。这考验企业对用户需求的理解和满足用户体验的触达“手段”。
举一个简单的例子，生活节奏的加快，生活作息方式的变化，年轻人消费购物更集中于深夜，而商城、门店结束营业时间一般是晚上9点，品牌仅靠门店无法触达消费者。
对于大多数的美妆零售品牌来说，很多时候只能“委屈”消费者等要么去店里，要么等待稍显“迟缓”的快递。但屈臣氏是怎么做的呢？
随着用户运营方面深耕细作，挖掘客户不断变化的潜在需求，屈臣氏实现线下线上相结合，打通O+O模式消费闭环，因此可以提供小程序下单、门店自提、送货上门等便捷服务，更紧贴顾客的需要，让他们随时随地都能在不同平台上体验产品、服务及购物。
值得一提，屈臣氏小程序开设“夜猫”专场，让消费者能够不受时间和空间的局限，感受到美好生活的便利与服务。我们常说，“爱上一座城，一定是从夜晚开始的”，那年轻人爱上一个品牌，或许也是从夜消费开始的。
能够做到这一点，源于屈臣氏把用户运营看做企业经营的主战场。早在疫情前屈臣氏已经明确提出：未来零售核心不再是“运营实体门店”，而是“运营顾客”。而事实证明，2022年屈臣氏线上销售录得双位数增长率，O+O模式帮助其成功抵御了线下实体零售受到的疫情冲击。
美妆行业集体遇冷下，屈臣氏能够持续盈利，得益于前瞻性地打造围绕用户运营的O+O零售生态，让消费者能够充分享受到线上的便捷性和线下的体验感。而在围绕用户进行精细化运营下，屈臣氏整合屈臣氏服务助手、短信等精准触达手段经营与顾客间的关系，并以社群聚合忠诚活跃会员。据屈臣氏官方数据，O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍，运营后会员回购率是未运营的1倍。
从某种意义上，对于「含着电子产品出生」的Z世代而言，他们或许会认为线上购物是一种相对“传统”的消费体验，带来新鲜感的线下服务反而是难以取代的独特体验。而门店在线下体验感营造上仍具有显性优势。
转变用户运营后，屈臣氏将门店升级成为顾客服务体验最佳场所，BA提供皮肤测试、SPA、妆容设计等有温度的服务，建立起更强的用户粘性。据悉，屈臣氏2020年起在总部专门设立培训中心，每年安排超过3000名BA接受护肤、化妆、产品等多方面培训，更引入五星级酒店、航空业界的培训老师授课。这对她们的知识能力都有一个非常大的提升，尤其是对于BA的认知上从原来仅在门店去服务顾客变成经验好与顾客关系。
屈臣氏门店遍布全国超过500个城市，已经拥有足够强大的辐射能力，在成熟阶段更应进一步对门店的布局结构升级，在辐射范围内优化更理想的店铺配比。2022年，综合租约到期等客观因素，屈臣氏在门店合理优化策略下，门店数量依旧维持超过3800家，属健康的调整。庞大门店规模下屈臣氏依然持续盈利，也证明重资产的门店运营需要“数量”向“质量”转变的方向正确性。
同时，屈臣氏还在新一线城市推出了不少位于商场中庭的“限时快闪店”，通过年轻人喜爱的方式满足下沉市场潜在消费群体的需求，也以更敏捷、灵活的方式为未来门店选址“试水。目前三四五线城市进店客流明显回升，而一二线城市门店客流也有所回升，随着2023年消费复苏回暖，零售企业的信心提振。据了解，屈臣氏 2023 年计划开出300家以上的新店，门店规模有望恢复到疫情前水平。
02
打造与品牌商协同成长的生态圈
屈臣氏通过多元体验与年轻消费者进行有效沟通，洞察年轻人的消费行为和喜好，通过BA、门店、小程序等O+O触点串联起整个用户服务全流程，围绕消费者的服务升级，构建起自身壁垒。
O+O策略所构建的私域生态，让屈臣氏重构消费者关系。屈臣氏与消费者的关系不再单次购买产品，而是基于体验、互动所构建的长久信任。这样的关系不仅有助屈臣氏自身发展需求，也为其赋能品牌商作用奠定的主基调。
实际上，在新的消费时代，消费者触媒习惯极其分散，接受信息的触点众多，碎片化营销环境中，消费者认知品牌、与品牌互动的媒体和渠道很多，注意力容易分散。而中国作为世界上媒介环境最复杂的市场，拥有海量线上、线下媒体和渠道。对品牌来说，如何在众多的媒体和渠道中，影响消费决策、占据消费者心智成为难题。
屈臣氏已基于用户思维形成了O+O零售模式，而在这一过程中，屈臣氏已拥有精准触达用户的媒体资源与私域运营能力。在此基础上，屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心，形成集“渠道”“私域”“媒体”于一身的融合生态，帮助品牌完成用户资产的累积到自运营，打造与品牌商协同成长的生态圈。
图注：秒针营销科学院《屈臣氏O+O品牌营销研究报告》
在中国美妆个护市场，新品推陈出新和淘汰的速度极快，对于品牌方而言，押对渠道和平台变得更加关键。OPTIMO品牌创新增长中心的存在使得品牌不需要用包裹卡和电商平台“斗智斗勇”。借助OPTIMO，品牌就能进行消费者洞察、私域运营、媒介投放等动作。
当然，担任好这一角色并非易事。屈臣氏的优势在于通过多年积累、运营，线下线内汇聚了年轻消费主力群体，这些“用户资产”有效帮助屈臣氏和品牌探索创新营销，打造了“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销方案，帮助品牌更好与年轻消费者立体沟通。对于美妆品牌而言，同质化竞争愈发激烈，在同一赛道甚至同一细分市场厮杀，品牌争夺的无非就是消费者的注意力，这意味着任何一个增加消费者与品牌之间关系的行为，都值得被重视。
当用户累积到一定程度，品牌通过OPTIMO私域运营中心实现私域用户自运营。具体来看，品牌可以在屈臣氏小程序建立品牌馆进行产品上新与推广，开展特色活动吸引消费者；品牌BA企微进行有效沟通，加深对消费者喜好了解；此外，品牌还在OPTIMO帮助下搭建完善的品牌社群运营体系，更精准触达、高效转化。屈臣氏开放了私域运营能力之后，可以更好地赋能品牌商无需自身投入巨大的基建投资，直接在屈臣氏O+O生态内完成自身私域的搭建和运营。
值得一提的是，除了OPTIMO赋能，新锐品牌还可以通过屈臣氏“屈奇馆”，借助这个新锐品牌孵化营进行上市前用户调研、锁定垂直群体，让品牌快速出圈，实现冷启动。随着承载的品牌越来越多，屈臣氏独有生态价值变得更加开放和多元。
03
构建新增长曲线
在不断帮助新品牌、新产品寻找用户打开市场的同时，屈臣氏也在积极寻找新的增量市场。
央视财经新媒体发布的《中国青年消费大数据》显示，在2021年的消费预期中，保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。新华社联合京东健康等机构发布的《Z世代营养消费趋势报告》中显示，2021年平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18至35岁的年轻消费人群最多，占比高达83.7%。
而屈臣氏积累下的年轻消费客群——他们不仅是美妆个护的重度用户，同时也是健康需求的主力客群，需求呈现叠加效应。因而，屈臣氏在2022年宣布加码健康美丽赛道，并提出了“健康新美学”，结合O+O多元触点打造的丰富场景，全面立体地满足顾客美丽健康的双重需求。
基于年轻一代对健康养生的多元需求增加，屈臣氏基于美妆赛道的基本盘，扩充健康品类。据了解，屈臣氏超过1200家线下门店设立了健康乐活专区，小程序跨境购引入了500多款健康品类商品，并通过跨品类运营线下线上融合健康美丽好物，满足年轻人健康美丽消费的叠加需求，为消费者提供个性化内调外养的解决方案。
凭借扎实的赋能美妆品牌参与顾客运营的基本功，屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心面向垂直品类推出“品类舰长计划”，美国专业关节健康品牌益节（Move Free）率先成为屈臣氏健康品类的“舰长”。双方借助自身数据和优势资源倾斜，发力于锁定用户心智，成功转化高潜人群为垂直品类消费者，共同完成健康品类市场的增量。与屈臣氏合作期间，益节实现了销售环比增长超300%，新客率90%以上的业绩。
目前，屈臣氏已成为一个聚焦健康美丽的大社区，通过为用户提供一站式健康美丽解决方案，不但同时拥有线下与线上、社群与企微、门店与BA等触点，满足消费者更丰富的选购体验。从2022年健康板块整体表现来看，随着后疫情时代年轻人健康消费需求升温，屈臣氏膳食营养补充剂销售额同比翻倍，而健康与美的结合将成为屈臣氏的第二增长曲线。
写在最后
事实上，伴随着新一轮“全民消费时代”的到来，中国美妆市场也将呈现出愈发显著的恢复与增长势头。对零售行业来说，线下线上渠道、营销方式的大融合已成为一种必然。下一步如何在“消费复苏”的春风里迎来新的增长，是每一个品牌需要思考的议题。
诚然，讨论用户运营价值时，既无法精准地计算出每一个用户对企业的货币贡献，也无法在财报中明确标注出营收贡献。运营势能转化成增长的动能，这是长期投入、需要时间沉淀的课题。但着眼于未来，用户运营的价值不仅是单一的财报数据，更是与用户建立起更长久稳定的关系，为品牌生意增长打造优势平台，不断焕发更强的数字化零售活力。
作为品牌，一方面需要认识到新消费时代用户为王，运营好与用户关系是品牌长久运营的关键；另一方面更要从服务、产品、体验等多个维度共同发力，围绕跟消费者的每一个接触点进行落实。抓住需求、服务用户是品牌长盛的不二法门，随着2023年消费全面复苏，深耕用户运营的屈臣氏将进一步释放长效价值。
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