摘要:Vida Glow作为澳洲高端口服美容品牌,在口服玻尿酸及胶原蛋白的研究上屡创佳绩。如今已在特定原料和供应链上占据研发以及规模等领先优势,且具备持续开发新原料能力。
提到玻尿酸,爱美的女生都不陌生,它是肌肤充盈有弹性的秘密武器,是名副其实的“天然保湿因子”。据悉,每个玻尿酸分子可以牢牢锁住自身重量500-1000倍的水分(参考文献[2] 朱文驿,邓小锋,孟宏,李丽,董银卯.透明质酸在化妆品中的应用[J].中国化妆品,2016(3):72-74.冯宁,石艳丽,郭风仙,郭学平.口服透明质酸对皮肤水分的改善作用及体内抗氧化作用研究[J].食品与药品,2016,18(6):386-390.),补足玻尿酸,就可以使身体丰盈,抵抗衰老。
“内服”掀起一场口服玻尿酸革命
目前,人们补充玻尿酸主要有三种途径:外用涂抹、针剂填充以及内用口服。它们各有优劣:外用玻尿酸就像是化妆水,只能在表层起到湿润作用,不能穿透表皮,无法深层保湿和填充皱纹;注射玻尿酸效果立竿见影,但非常考量医生的审美观,加上交联剂的原因并不能完全被身体吸收,久而久之可能造成不可修复的美容缺陷。
相较之下,口服玻尿酸则颠覆了外用和注射的传统方式,能从根源出发为人体有效补水且成分安全,加上将护肤场景零食化、简约化,也降低了消费者的使用门槛。可以说,口服玻尿酸的诞生,预示着玻尿酸市场将掀起一场新革命。
作为新型应用产品,尽管口服玻尿酸仍然面临争议,但其实存在理论依据:口服玻尿酸进入人体后会进入消化系统,并在消化器官通过细胞间吸收融入体内,这一过程能使玻尿酸等物质穿过肠壁中的紧密连接(分子质量太小的玻尿酸在穿过胃的时候会被降解,太大又不能穿过肠道壁),当摄入的玻尿酸达到皮肤后,会分布至皮肤中的玻尿酸受体,来刺激成纤维细胞生成更多玻尿酸,与此同时,大量的胶原蛋白也被刺激生成,肌肤的水润、丰盈、弹性程度会大幅上升。
如今,政策端也为此大开绿灯:2021年1月7日,国家卫生健康委发布正式公告,批准透明质酸钠为新食品原料,正式拉开了我国口服玻尿酸的“食潮”序幕。如今,国内以华熙生物、WonderLab为代表的众企业纷纷“抢跑”,为玻尿酸追风造势。
群雄争霸,谁率先颠覆市场?
其实,在此之前,市面上主要是澳大利亚Swisse、德国双心、日本FANCL、美国普丽普莱几大品牌,主要聚焦大健康领域,产品以保健品和功能性饮料为主。
相较之下,来自澳洲的高端口服美容品牌Vida Glow在中国市场形成了领跑之势:于去年11月抢先国内玻尿酸巨头华熙生物一步,率先推出了专为肌肤缺水或遭受严重肌肤干燥和过敏困扰的人群设计的口服玻尿酸产品,着力占领新的美容市场,开辟了一个面向美容需求的口服玻尿酸新赛道,且定位科学、有效、安全,以区别于传统的保湿护肤品和口服保健品,从而进一步开始瓜分护肤品市场。
据Vida Glow的品牌创新经理Natasha Pillion介绍,面向全球市场首发的背后,是Vida Glow“颠覆”传统护肤市场的决心。据她介绍,“这款产品除了是一款极具创新性的可食用美容品,其问世也将重新定义广大消费者对肌肤保湿的理解和认识,给消费者多一项护肤选择”。
根据公司此前调研,肌肤缺水干燥问题高居“消费者最大的肌肤困扰”榜首。对此,精华和润肤霜中的玻尿酸成分只能为肌肤的表皮层或最上层提供保湿,而口服玻尿酸则可以作用于全身,因此可以带来更大的保湿效果。
那它究竟有何特殊之处?据品牌方介绍,Vida Glow利用水解技术,将Vida Glow玻尿酸口服液中的玻尿酸分子量,降低成500-700k道尔顿的小分子,具有出色吸收率和效用,可承载超过自重1000倍的水分子并使其可刺激成纤维细胞生成玻尿酸,让更多的水分由真皮层向表皮层输送,自内而外发挥功效。并搭配了辅酶Q10、积雪草等多种强效活性成分,可以有效减缓玻尿酸的流失;再融合阿萨伊浆果精华,富含强效维他命A、B、C,从而维持皮肤水润;值得一提的是,Vida Glow玻尿酸口服液这款产品均采用了德国前沿生物技术,从微生物中提取,确保天然安全。
截至目前,Vida Glow玻尿酸口服液已获得权威的激素和微生物检测证明,显示其有效且无毒副作用,并因此得到了消费市场的认可。
加码“口服美丽事业”的隐形王者
其实,在玻尿酸口服液之前,Vida Glow已推出了抗糖抗氧闪释粉、全球有知名度的胶原蛋白粉等多款口服美容产品,主打成分天然,迎合都市女性在快节奏的生活压力下对护肤的需求。毕竟,对于大多数挣扎在工作与生活的繁忙都市丽人来说,他们都希望能从层层叠叠的护肤程序中解脱。
据悉,Vida Glow还曾凭借主打的海洋胶原蛋白系列产品成为了全球“网红”,并在拥有了“每8秒就卖出一罐”的销售战绩,在国内也经常处于断货状态;另外,能够抗糖抗氧的Vida Glow闪释粉在首次上线时也创下过“上线几分钟,库存被搬空”的记录。
如今,Vida Glow依旧坚持不断地推出单品,还为消费者研发出一整套解决美容问题的产品,例如提高身体吸收率的“胶原蛋白促进片”,富含纤维和维生素C的“全植物功能性美容粉”等等,在帮助消费者解决身体需求的同时,还尽可能满足每种消费者的使用习惯。凭借多个爆款和对各类消费者需求的精准把控,仅用六年的时间,Vida Glow玻尿酸口服液及其多个口服产品就成为了“口服美容产品”细分领域的翘楚。
这一成绩背后,除了有对产品质量的高度把控外,品牌营销和渠道布局也不容忽视。
横向对比来看,如今市面上很多品牌在做口碑时,都习惯推出一个单品,将其打造成为爆品,从而带来口碑;Vida Glow则是“围绕卖点做口碑”,以其经典爆款海洋胶原蛋白粉为例,卖点是“发丝丰盈强韧,指甲平滑亮泽,皮肤胶原嘭弹”,基于海洋胶原蛋白优质的产品体验,在用户心智中留下了印记。此后,Vida Glow推出的产品,也基本都是围绕这一卖点展开的,包括能够抗糖抗氧抗炎的“Vida Glow闪释粉”和 能喝的“Vida Glow玻尿酸口服液”等。
为提升用户消费体验,Vida Glow销售渠道的选择也花了不少心思:线下与“有近200年历史的澳大利亚高端零售商”David Jones、“澳大利亚100多年历史的百货商场巨头”Myer、“英国最大的高端连锁药房”Boots in UK等展开合作。得益于此,Vida Glow玻尿酸口服液及其系列产品矩阵销售渠道遍布全球5大洲17个国家,2020全年销售额已突破几十亿元人民币。
赛道风起,Vida Glow如何把握?
不可忽视的是,内功只是一方面,Vida Glow也借到了口服美容市场发展的东风。
近两年来,消费者也逐渐认识到肌肤与生活中的习惯、饮食、作息规律等方面息息相关,护肤品和彩妆不能解决所有的肌肤问题,美容是一场兼顾“内调外养”的持久战;社交媒体上“成分党”的崛起也为口服美容这件事带来关注度,她们注重产品有效成分的占比,强调应用针对性成分来解决肌肤问题。为此,口服美容产品也顺势迅猛增长。
一个典型的现象,在小红书上,关于口服的营养品的笔记有超过10万篇,大部分的种草笔记都有超高的点赞和评论,其中也不乏有很多明星推荐,随即也掀起了一阵口服美容的风潮,即便是看综艺节目时,眼尖的观众也会看到很多明星都会随身携带口服美容产品。
根据智研咨询数据显示,2013-2015年间,口服美容市场规模增长了31亿元,是前两年的2倍;未来,预计中国口服美容市场将步入高速发展期,2022年将达238亿元。一块巨大市场正在形成。从市场供给来看,目前中国口服美容市场的主要被外国品牌占据:日系的POLA、FANCL主打美容抗氧,来自澳大利亚的Swisse和Blackmores专注提升整体健康水平,他们研发实力雄厚且在品牌认知方面有先发优势。如今,也有一些新兴的国产品牌在近年快速发展。
不过在口服美容这一细分领域,市场还没有稳定占领用户心智的品牌;加上与一般的面部护肤市场相比,品牌进入口服美容市场的门槛更高,且口服美容产品归属保健品类目之中,其上市审批和监管标准都更为严格,对品牌的科研能力提出更多要求。
从营销视角来看,如今跨境电商渠道为进口功能性食品开绿灯,进口品牌正在迅速提升消费者认知:直播电商及粉丝经济也在助力口服美容产品打开新业务空间。上述要素相叠加,也给了Vida Glow这类率先布局且取得不错成绩的品牌,留出了足够空间井喷式发展,进一步占据中国市场。
不过值得警惕的是,随着市场利好信息的释放,后续新增玩家势必会变多,可能会导致竞争加剧、带来价格战,不利于企业利润率水平提升。
在这种环境下,对于Vida Glow而言,得益于与全球优质供应商资源合作,所有产品均按照行业最高质量标准并遵循良好生产规范生产而成的,确保产品品质,以Vida Glow的海洋胶原蛋白粉为例,其原料天然安全,并通过高端水解工艺水解为低分子量的胶原蛋白肽粉,活性高,更容易被人体吸收利用。
显见的是,Vida Glow如今已在特定原料和供应链上占据研发以及规模等领先优势,且具备持续开发新原料能力,并能够依托功能原料不断推出创新产品、不断满足差异化细分市场需求,这些也会成为其在口服美容赛道风起之下长期致胜市场的关键要素。
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